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Zielgruppe Kinder

Media­markt vorm BGH: Werbung und ihre Grenzen

Werbung um Kinder ist nicht generell verboten. Gezielte Kaufapelle hingegen schon. © Quelle: Carpenter/panthermedia.net

Boni für gute Noten mögen den einen oder anderen Schüler zu Leistungssprüngen verleiten. Während Eltern ihren Nachwuchs mit Anreizen locken dürfen, gelten für Unter­nehmen strenge Regeln: Kinder dürfen nicht gezielt zum Konsum aufge­rufen werden.

Von unlau­terem Wettbewerb sprechen Juristen immer dann, wenn Unter­nehmen entgegen der „guten Sitten“ operieren. Aktuell haben Richter am Bundes­ge­richtshof (BGH) diesen Vorwurf gegen Media­markt geprüft. Der Anlass: eine Werbe­aktion, die sich an Schüler richtete. Der Elektro­nik­konzern stand wegen einer Werbe­aktion vor Gericht. Die richtete sich an Schüler. Zwei Euro Rabatt auf sein Waren­sor­timent versprach der Händler Kindern für jede Eins auf ihren Zeugnissen.

unlau­terer Wettbewerb

Verhalten im Wirtschafts­verkehr, durch das jemandem mit rechtlich unzulässigen Mitteln ein Vorteil verschafft werden sollDer u. W. wider­spricht dem für eine Markt­wirt­schaft grund­le­genden Prinzip des freien Wettbe­werbs durch Leistung. Er ist deshalb nach dem Gesetz gegen den u. W. (UWG), das seit dem 3. 7. 2004 in neuer Fassung vorliegt, verboten. …

Werbung um Kinder ist nicht generell verboten

Geklagt hatte der Bundesverband der Verbraucherzentralen. Die Kampagne des Elektronikmarktes würde Schüler in unzulässiger Weise zum Kauf auffordern, argumentierten die Verbraucherschützer. Media Markt nutze die Unerfahrenheit dieser Kinder aus – ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Der BGH hat diesen Vorwurf nicht bestätigt. Damit folgten die Richter in ihrer Entschei­dungs­findung den Vorin­stanzen. Bereits das Landge­richt hatte in der Berufung des Falls darauf verwiesen, dass die Werbung weder einen unange­mes­senen Einfluss auf die angespro­chenen Kinder ausübe noch deren Unerfah­renheit ausn

Das Wettbewerbsrecht definiert sehr eng, wann Werbung um Kinder unlauter ist. „Kinder müssen zum einen unmittelbar aufgefordert werden“, sagt Oliver Brexl. Der Rechtsanwalt ist Vorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Geistiges Eigentum & Medien im Deutschen Anwaltverein (DAV). Es sei nicht generell verboten, Kinder zu umwerben. Ein gezielter Kaufapell sei Unternehmen allerdings nicht gestattet. „Zum anderen muss sich eine Werbung ausschließlich an Minderjährige und nicht etwa auch an Erwachsene richten, um als Werbung gegenüber Kindern als unzulässig eingestuft zu werden“, so Brexl.

Aus der Zeugnis­aktion von Media Markt gehen Kinder als Adres­saten klar hervor. Aller­dings  gewährte der Händler Schülern den Rabatt auf das gesamte Sortiment und verstößt deshalb nicht gegen die Verbotsnorm, auf die sich die Kläger unter anderem berufen. Demnach hätte der Elektro­nik­markt ein einzelnes Produkt umwerben müssen, um gegen das Wettbe­werbs­recht zu verstoßen.

Lego siezt seine Zielgruppe Kinder

Unter­nehmen wissen sich in der Regel vor Angriffen zu schützen. Der Spiel­zeugher­steller Lego etwa siezt seine Zielgruppe Kinder im Online-Shop des Unter­nehmens. Da heißt es: „Erstellen Sie neue Charaktere mit witzigen Ergeb­nissen“ um einen Roboter aus Legosteinen zu umwerben. Oder: „Feiern Sie den 75. Geburtstag von Batman“. Rechts­anwalt Brexl findet diese Strategie auf den ersten Blick kurios: „Man würde genau an dieser Stelle eigentlich damit rechnen, dass der Kunde geduzt wird.“ Die verwendete Umgangs­sprache sei aber ein Indiz dafür, dass hier Kinder angesprochen werden sollen. Das „Sie“ werde von Lego einge­setzt, um nicht wegen unlau­teren Wettbe­werbs abgestraft zu werden.

Wettbe­werber steigen sich nicht gegen­seitig aufs Dach

Dass nun die Verbrau­cher­zen­trale gegen Media Markt vorgeht, findet Brexl sympto­ma­tisch. „Die Wettbe­werber haben kein Verfol­gungs­in­teresse“, sagt der Fachanwalt für gewerb­lichen Rechts­schutz. Theore­tisch hätte auch jeder Wettbe­werber den Händler abmahnen können. Davon sähen in der Praxis Unter­nehmen aber ab: Firmen hätten schließlich kein Interesse daran, dass Werbung um Kinder strenger geahndet wird: „Da hackt keine Krähe der anderen ein Auge aus“, sagt der Rechts­anwalt.

„Wo kein Kläger, da kein Richter“

Deutlich wird dieses Prinzip zum Beispiel auch an Matratzen-Händlern. „Die werben andauernd unzulässig mit Rabatten und Ausverkauf“, so Brexl. Aller­dings gehe dagegen niemand vor und deswegen würden die Verstöße auch nicht geahndet.

Fazit

Das Werbe­verbot rund um die Zielgruppe Kinder ist eng gefasst. Unter­nehmen bleibt aber ein gewisser Spielraum, unlau­teren Wettbewerb zu umgehen: Zum Beispiel, indem sie wie Lego ihre Zielgruppe Kinder siezen anstatt sie mit einem "Du" gezielt anzusprechen.

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